Obwohl wir mit dem neuen Henkel-Claim unsere Probleme hatten, gebührt den neuen Plakaten/Anzeigen zur Mitarbeitersuche großes Lob. Damals fragten wir, ob Henkel nicht mehr mit seinen Kunden befreundet sein möchte und tatsächlich wollen sie es wohl nicht mal mehr mit ihren Mitarbeitern sein. Wieso wir diese Kampagne trotzdem löblich finden, bedarf einer Erklärung:
Henkel sucht hier sicherlich keine mittleren Angestellten, sondern junge Leute, die frisch aus dem Studium kommend, motiviert den Arbeitsmarkt erobern wollen - und dem trägt die Kampagne Rechnung. Image-Analyse, Strategie und Umsetzung geschahen mittels Limbic. Die Botschaft der Kampagne ist, Henkel als Arbeitgeber erster Wahl zu positionieren und zudem die Mitarbeiter stolz auf ihr Unternehmen zu machen. So hat Henkel seine Freundlichkeit gegen Exzellenz und Leidenschaft ausgetauscht und verortet sich damit weiter im Performance-Bereich.
Gleichzeitig zahlt die Positionierung aber auf das Markenkonto ein, denn der Global Player mit deutschen Wurzeln hat hauptsächlich Reinigungs- und Kosmetikprodukte – sei es für Körper oder für Haushalt – in seiner Produktpalette. Dass das Unternehmen Weltmarktführer für Kleb- und Dichtstoffe ist, wissen die Wenigsten. Dementsprechend kommuniziert Henkel „reinliche“ Plakate, die sehr steril wirken: wenige Farben sowie kühle und klare Graustufen. Den emotionalen Moment unterstreichen die Aussagen der Henkel-Mitarbeiter auf den Plakaten sowie deren überzeugtes und authentisches Auftreten. Hier wird die emotionale Verbundenheit mit dem Arbeitgeber zum Ausdruck gebracht und der Wunsch nach Zugehörigkeit geweckt.
So passt die Employer Branding Kampagne zur erweiterten Positionierung des Unternehmens: Performer und Global Player, aber trotzdem Freund.
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